Optimizelyの社員が教えるA/Bテストで試せる71のこと

A/Bテストを行う上で一番難しいのが、最初に何をテストすべきかを決めることです。これまで、毎日A/Bテストを行っている多くの顧客と仕事をしてきましたが、一番よく聞く共通の質問が、「どこから始めればいいのか?」です。

好都合なことに、ウェブサイトのテストでは、そもそも解決策よりも疑問の方が多くあがってきます。初めてテストを行う場合、全体のフォローアップテストを嫌になるくらい何度も行うでしょう。この作業にうんざりしている、またはテストを始めたばかりということであれば、これから記述する71のこと(中にはかなり重要な項目もあります)を試してみてください。

行動喚起

ウェブサイトは、訪問者が何らかのアクションを取るために存在します。例えば、読んだり、購入したり、登録したり、ダウンロードしたり、共有したり。ここでは、すばやく利益が得られ、しかも簡単で、かつ成功を収めることができる行動喚起とはどういったものなのかをテストする方法を挙げます。

1. 今すぐ購入? 注文? チェックアウト? カートに追加? より多くの訪問者を引き付ける言葉やフレーズは何なのかを見極めるため、ボタンに表示する行動喚起(CTA)のテキストを変える。
2. CTAボタンを色々なところに配置して、どこが一番目立つ場所なのかを探す。
3. 1ページに1つのCTAボタンを置いた場合と複数のCTAボタンを置いた場合とを比較する。
4. ボタンの代わりにハイパーリンクを使って、ユーザがどちらを好むのかを検証する。
5. テキスト、アイコン、テキスト+アイコンのうち、より多くのユーザが訪問するCTAはどれなのかを調べる。
6. ページ全体から一切のテキストをなくし、「クリックして無料でビールをゲット!」ボタンだけに変える。

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写真はThe Optimizely Beer Club了承のもと転載。

7. CTAにマウスホバーしたときに表示される文言を、クリックできることが明確な表現に変えたり、インタラクティブなページを作ったりする。
8. CTAボタンをさまざまな色、形、サイズに変える。

コンテンツ

オンラインビジネス、特にB to B企業の場合、その原動力となるのがコンテンツです。そのため、コンテンツをどこに置き、そのコンテンツをどのように宣伝していくかをテストすることで、コンバージョンやエンゲージメントを実現することができます。

9. コンテンツにアクセスするためのゲートを設けた場合と、設けない場合をテストする。ウェブサイトにあるマテリアルにアクセスするためにユーザは、登録作業もしくはユーザ情報の提供をためらわないかどうかを調べる。
10. サイト訪問者は、登録もしくは購入をする前に、会社情報を確認しているかどうか? ホームページに「会社情報」がある場合とない場合を比較する。

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11. ウェブサイトにユーザを留まらせるためには、コンテンツのトーンが非常に重要になってきます。さまざまなトーンやスタイルを試し、訪問者の好みを検証する。
12. コンテンツの表示方法をテストする。ユーザは、画面スクロールで閲覧するのを好むのか、それともクリックして他のページに飛ぶのを好むのか。

キャッチコピー

サイト訪問者と直接コミュニケーションをとることができるのがキャッチコピーです。会社のスタンスが見えるだけでなく、どんな会社なのかをユーザに理解してもらうのに役立ちます。以下のテストを試してみて、ユーザの心をつかむキャッチコピーにしていきましょう。

13. 長すぎると読まない。サイト訪問者は見出し、タグライン、製品概要、その他のコンテンツなどにおいて、短い記述を好むのかどうかを調べる。
14. 異なる文章の見出しをテストする。単刀直入なものに対して、抽象的なもの、的外れなもの、独創的なものなど、さまざまな見出しを試す。
15. 異なるパラグラフのスタイルをテストする。

  • 対比
  • 箇条書き
  • 一覧

16. キャッチコピーの文章構成をテストする。ユーザによっては、肯定的なメッセージと否定的なメッセージとで異なる反応を示すかもしれません。

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17. 製品概要または、ウェブサイト全体で俳句を使う。

ビジュアルメディア

ウェブサイト上のコンバージョンやエンゲージメントにより大きな影響を与えたければ、デジタルメディアは最適なツールです。A/Bテストツールを使ってテストしてみるとよいでしょう。設定したテストの目標が達成できるように、最適なメディアが知らないうちにユーザに働きかけをしています。

18. ランディングページに異なるタイプの画像を使ってみる。手始めに人物と製品で比較する。

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出典:37signals

19. これを繰り返し行い、ユーザが人物の画像を好む傾向にあるようであれば、性別、年齢、人数が異なる画像でテストする。

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出典:37signals

20. さらにテストを繰り返す。静止画像、製品動画、3D回転画像を比較する。
21. 在庫品の画像と従業員もしくは顧客が何らかの作業をしている画像を比較する。
22. 自動再生の動画と手動で再生する動画を比較する。
23. 製品動画と猫にぶら下がるナマケモノの動画を比較する。
24. 回転画像と静止画像もしくは動画を比較する。
25. サイトを読みやすくする。例えば字体を大きくしたり、色のコントラストを強くしたり、Comic Sansではないフォントをテストする。
26. 鳥の画像を貼ってみる。
27. サイト上にある動画のナレーションの音声を変えてみる。男性の声か女性の声、どちらが最後まで動画を見てもらいやすいかテストする。
28. 製品のデモをいくつかのパターンに変えてみる。例えばアニメーションとスクリーンキャストを比較する。
29. ホームページでPuppy Camのライブストリームをテストする。いつでもたくさんの子犬が見られるようにしてみるのです。

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ファネル

チェックアウトファネルや登録の流れ、リードナーチャリングのように、あるページから次のページへより多くの人を誘導したいのなら、A/Bテストは最善の策です。テストの実施に当たり、ファネルは簡単にできることばかりです。

30. 注意をそらす無関係なもの、例えば他の商品や宣伝、配送についての情報などを、購入フローにおける各ページから取り除く。エクスペリエンスを簡潔にした方が、コンバージョンが上がることはよくあります。

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31. ファネルでページ数のテストを行う。情報を複数のページにまたがって載せたものと、1ページの中に多くの情報を詰め込んだものを比較する。

テストのコツ:ファネルの複数のページをテストする場合、複数ページテストを使ってサイト上での新たなエクスペリエンスに統一感があることを確認してください。

32. チェックアウトファネルの外のページへのナビゲーションを外してみる。
33. もしくはファネル内の一部の工程をモーダルボックスに置き換えてみる。例えば配送オプションに、ページの代わりにモーダルボックスを作ってみる。

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サイトナビゲーション

サイトに訪問者が訪れた瞬間から、ナビゲーションメニューはその後のアクションへの基礎となります。人はこれを見てサイトの流れを把握し、何が重要かの優先順位をつけるのです。以下にサイトナビゲーションの改善策を紹介します。

34. サイトナビゲーションにおけるメニューのアイテムの順番をテストする。
35. ナビゲーションバーの表示方法をテストする。サイトの訪問者はナビゲーションが横または縦どちらに並んでいる方を好むのかを比較する。
36. また、サイト訪問者のスクロールに合わせて常にページ下部へと移動する固定ナビゲーションバーはどうかを試す。
37. ナビゲーションアイテムのタイトルを変えてみる。「利用のメリット」から「どのように役立つか」への変更といった簡単なものでも、大きな効果が得られるかもしれないのです。

テストのコツ:もしテストが失敗したら、テストのターゲットを、新たな訪問者と再訪者の比較に絞ってみてください。再訪者はある程度そのサイトを見ることに慣れています。もしリンクやメニューアイテムがいつもの場所から消えていたら、再訪者たちはそれがどこに行ったのか探すことはしないでしょう。

フォーム

ウェブサイト上で潜在的に摩擦が起こり得るポイントが、テストを行うのに一番重要なところです。フォームはウェブサイトの中でも扱いにくい領域です。以下のフォームのテストを試してみてください。

38. 登録フォームの長さをテストする。重要ではない登録のボックスを削除するか、ファネルのずっと下の方のページに移動させてみる。
39. みんな無料のものが大好きです。登録を増やすためのスペシャルセールや値引き、宣伝を試してください。
40. 誰だってスパムが嫌いです。登録により不審なジャンクメールが大量に届くようなことはないと保証する文を入れてみてください。
41. 個々の記入欄を大きくしてみる。記入欄が大きい方が、登録者に親切なサイトに見えます。
42. 記入欄に書いてもらう情報を変えてみる。例えば、仕事のメールを書かせた場合と個人のメールを書かせた場合や、会社の携帯番号を書かせた場合と個人の携帯番号を書かせた場合を比較する。

モバイルサイト

モバイルウェブが普及しています。テストによるモバイル用ウェブサイトの改善は、より多くのクリックスルーや収益、コンバージョンを生む、最適なエクスペリエンスを作り出すのに役立ちます。

43. モバイル用ウェブページの長さをテストする。モバイルユーザが自分のデバイスでサイトを閲覧している時、新たなページに飛ぶのと1つのページで下にスクロールしていくのでは、どちらを好むかを比較する。
44. 別の表示方法やナビゲーションのオプションを試す。まずはブラインドとボタンとブロックから始めるとよいでしょう。

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テストのコツ:モバイル用ウェブサイトをテストする時は、自分のサイト訪問者のことをよく知るために、使用しているオペレーティングシステム(AndroidやiOSなど)に基づいてモバイルユーザのターゲット設定を行いましょう。

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広告

スプリットテストは、あなたがこれまでに検索エンジンマーケティングなどのマーケティングプログラムに費やしてきたお金の価値を高めてくれます。あなたが行ったそれぞれの先行投資から確実に最大級の費用対効果を得るために、以下のテストを試してみてください。

45. 有料キャンペーンの見出しを複数試して、一番クリック数が多いものを調べる。
46. 広告上のURL表示を変える。これは広告をクリックする訪問者数に大きく影響します。
47. それぞれの広告をクリックして誘導されるランディングページは、テストを行うのに最適な場所です。あなたは、訪問者がそこに来るようお金を払っているのですから、コンバージョンを上げるためにあらゆることをすべきです。

ここまで理解できましたか? 

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その調子です

ソーシャル

人々があなたのサイトを他の人とシェアしたいと思う理由はさまざまです。シェアしやすい環境にしましょう。ここでは、スプリットテストツールを使って、あなたのコンテンツへの”いいね!”、”+1″、リツイートの数を増やすためのテストをいくつか紹介します。

48. ソーシャルメディアのアイコンのサイズや、アイコンを置く位置を変えて、ユーザがもっとシェアしたくなるような環境を探す。
49. 一般的に使われるソーシャルメディアのアイコンと、あなたのサイトの雰囲気に合うようデザインしたものを試して比較する。

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50. 最適なTwitterのトーンを探す。同じリンクを貼った異なるトーンのツイートを、2日連続で同時に発してみる。どちらのトーンが顧客を引き付けるかをチェックする。
51. あなたのサイトに関する異なるタイプのカスタマーレビューを調べ、あなたの顧客層に一番支持されているのはどれかをチェックする。顧客の声をチェックできるレビューサイトには、YelpのレビューやResellerRatingsなどがあります。

Eメール

あなたが送ったマーケティングメールが開封されている、さらに言えば、メール内のリンクがクリックされたことをどうやったら確認できるでしょうか。ここでは、メールの開封率、メールからのクリックを増やすことにつながるテスト可能な要素をいくつか紹介します。

52. メールのタイトルの長さ、タイトル内のキャッチコピー。
53. “誰々さんへ!”と個人に呼びかけるスタイルと、不特定多数宛てのスタイルのメールを試してみる。
54. メールを送る曜日、時間を変えることで、あなたの顧客層に最適なメールを送るタイミングを見つける。
55. ニュースレターを送ったら、顧客が驚いて逃げてしまうのではないかと心配しているのですか? それなら最適化すればよいのです。月1回のニュースレターと毎週のニュースレターで比較しましょう。

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56. 読者は、あなたの会社の誰からメールを受け取りたいと思うでしょう。CEOから?  マーケティングディレクターから? もっと幅広いチームメンバーから? それとも違う誰か? これを確かめるために、差出人を色々と変えてみましょう。
57. 一括送信メールを、異なるサイズのデスクトップやモバイルのブラウザに向けて最適化し、デザインにバリエーションをつけてみる。

パーソナライズする

今日では、私たちは、私たちの人物像や、どのURLからたどり着いたのかに合わせてウェブが表示されるエクスペリエンスに慣れ親しんでいます。このようなパーソナライズのテクニックを試し、訪問者のコンバージョンが上がるかを見ます。

58. 季節に応じた、またはホリデー限定プロモーションを設定し、特定の地域に居住する訪問者に試す。
59. サイト訪問者の位置情報に連動させた記入欄の自動入力を試す。ユーザの使い勝手を良くする。
60. 特定の国または地域のユーザには、その国/地域の言語に特有のコンテンツを試す。
61. 新たな訪問者と再訪者で、異なるページデザインとメッセージを試す。
62. デスクトップPCのブラウザ経由の訪問者と、モバイル経由の訪問者で、見せるランディングページを変えることで良い結果に結び付くかを試す。

価格設定と配送

適切な価格設定によって、もっと多くの訪問者を購入に結び付けることができます。ここに示すテストを使って、あなたのサイトから上がる収益を最大化しましょう。

63. 無料トライアルとキャッシュバック保証では、短期的および長期的に見た場合、どちらの方がコンバージョン率がよいかを試す。
64. チェックボックス内がデフォルトで自動選択されている状態にする。例えば、請求書送付住所は、デフォルトで商品の送付先住所と同じにする。
65. 価格表のページでは、1年分まとめての請求と月ごとの請求のどちらの申し込みが多いかをテストする。
66. 安い価格を提示する前に、先に高い価格を見せて最後まで読ませるようにする。例えば、「あちらの会社を使うと330兆円もかかることが、うちではたったの345円でできます」など。

リアルワールド

生活を最適化しましょう。

67. フードプロセッサのスイッチを入れて、ポップターツとシュトルーデル、どちらのペストリーがお気に入りか試す。さあ、やりましょう。
68. 伝統的なペプシチャレンジを開催する。

69. オンラインゲームの『Test Your Might』でどこまで強くなったか試す。

70. 自分が右脳タイプか左脳タイプか確かめる。
71. 当社のようにオフィスの大掛かりな移転を計画しているのなら、従業員の満足度を最大化するために、新しいオフィスチェアを試す。

Greg and Julio enjoying a good, old-fashioned office chair A/B test.

オフィスチェアの伝統的なA/Bテストを楽しむGregとJulio

ここに示した推奨事項は、あなたのサイトを最適化する上でのスタート地点として素晴らしいものです。ただし、決して包括的、最終的なガイドではありません。何か抜けていることがあれば、下のコメント欄でお知らせください。

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